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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段,品牌才是目的

作者:遠鴻助理網(wǎng) 日期:2023-11-18 08:28:27
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段,品牌才是目的,隨著(zhù)現在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)展越來(lái)越快,網(wǎng)站的需求也是越來(lái)越多,大部分的企業(yè)都有了自己專(zhuān)屬的網(wǎng)站,但做出來(lái)的網(wǎng)站總會(huì )遇到或多或少的問(wèn)題,為了讓企業(yè)更好的做網(wǎng)站一些比較常見(jiàn)的問(wèn)題?! ?,flash動(dòng)畫(huà)過(guò)多?! 【W(wǎng)站是由若干個(gè)頁(yè)面組成的有聯(lián)系的集合,非常多公司甚至為了展示公司的優(yōu)良形象甚至圖文,音頻,視頻全.網(wǎng)站建設認為,搜索引擎優(yōu)化已成為企業(yè)網(wǎng)站建設必須考慮的因素之一。眾所周知,提高網(wǎng)站排名越來(lái)越困難。在短時(shí)間內很難達到理想的穩定排名。那么,除了加強排名提升外,我們還能做什么?可以認為,基于企業(yè)網(wǎng)站建設的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略也離不開(kāi)傳統營(yíng)銷(xiāo)方法的支持。希望別人積極地找到我們,除了排名也很重要,就是公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具運用的好壞,會(huì )直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現,這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。 最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jì),但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值,讓生意可持續成長(cháng)(sustainable growth)成了幻覺(jué),一些過(guò)去及現在正在衰敗的品牌,都不免陷入這

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段,品牌才是目的

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段,品牌才是目的,營(yíng)銷(xiāo)工具運用的好壞,會(huì )直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現,這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。

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最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jì),但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值,讓生意可持續成長(cháng)(sustainable growth)成了幻覺(jué),一些過(guò)去及現在正在衰敗的品牌,都不免陷入這條營(yíng)銷(xiāo)死胡同。

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營(yíng)銷(xiāo)需要故事,需要品牌,需要廣告,需要消費者忠誠度,需要很多很多。網(wǎng)絡(luò )公司認為,做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是需要技術(shù)支撐的。廣告要精準,要有效果。于是,推薦引擎、點(diǎn)擊效果付費、消費者跟蹤、客戶(hù)行為分析等等基于數據的分析工具成了必不可少的營(yíng)銷(xiāo)“裝備”。更重要的是,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)育相對充分的生態(tài)體系,基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺,有眾多以信息技術(shù)和數據挖掘為手段的企業(yè)在追蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡,力圖給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。不知什么時(shí)候起,網(wǎng)上興起了一陣“品牌已死”的論調,意思是說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌已經(jīng)不重要了。其實(shí)我覺(jué)得,說(shuō)品牌已死,就像說(shuō)一個(gè)人可以不用名字一樣荒唐?!澳阒烙幸话雰旱膹V告費打了水漂兒,但是你永遠不知道那些錢(qián)到底花在了哪里!”這似乎是營(yíng)銷(xiāo)界永遠解決不了的悖論,如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)體系里,大家就想通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)難題。營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)曾經(jīng)崇尚創(chuàng )意的行當,如今越來(lái)越像一個(gè)技術(shù)活兒。當然,一個(gè)重要的原因是如今的社會(huì )中,信息的增長(cháng)速度遠遠超過(guò)了我們獲取信息的能力,信息越來(lái)越喧囂越來(lái)越龐雜,在令人望而生畏的信息噪音中,如何高效地利用海量數據做出準確的預測是企業(yè)要面對的問(wèn)題,如何將信息迅速直接高效地傳遞給目標客戶(hù)成了高難度動(dòng)作。也許你還會(huì )記得,當年來(lái)自山東的一家名為“秦池”的酒廠(chǎng),因為在中央電視臺的黃金時(shí)間里大規模投放廣告而聲名鵲起,短時(shí)間內就成了知名品牌。在如今的傳播環(huán)境中,這樣的故事似乎也只能當作“神話(huà)”了。以Facebook、Twitter和微博為代表的社會(huì )化媒體平臺的興起,在精準和效果之外,給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的可能性。如何與粉絲互動(dòng),如何更為直接地獲取消費者的反饋信息,如何與消費者更為緊密地連接,如何能夠將互動(dòng)與品牌甚至銷(xiāo)售直接掛鉤,似乎又成了令大家興奮的話(huà)題。新的傳播環(huán)境,新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在某種程度上推動(dòng)著(zhù)更為深層次的企業(yè)組織變革。在小米公司,研發(fā)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員坐在了一個(gè)辦公室,因為在與用戶(hù)互動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻,工程師更知曉產(chǎn)品的痛點(diǎn);在光大銀行,營(yíng)銷(xiāo)人員希望通過(guò)社會(huì )化媒體平臺將產(chǎn)品和客戶(hù)互動(dòng)起來(lái)。在這個(gè)數據和技術(shù)逐漸走向主流的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,我們也想追問(wèn):在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和運作體系中,哪些環(huán)節被改變了,哪些環(huán)節依然有著(zhù)很強的影響力?我們想追問(wèn):品牌是不是已經(jīng)讓位給越來(lái)越復雜的數據分析?與消費者的有效互動(dòng)如何改變一家企業(yè)的品牌基因,如何改變一家企業(yè)的生意模式?在具體的采訪(fǎng)過(guò)程中,我們有所發(fā)現,也有所領(lǐng)悟,希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問(wèn)題。從2006年開(kāi)始,隨著(zhù)廣告主逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告精準的重要性,“精準”這個(gè)詞越來(lái)越多地在行業(yè)內被提起。原來(lái)非定向的廣告投放逐漸轉化為定向的廣告投放,業(yè)內開(kāi)始出現了按照用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的“時(shí)間、地域、內容”等多個(gè)維度的數據信息,對廣告進(jìn)行定向投放。2009年以后,SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸繁榮,真正催生出一個(gè)數據大爆炸的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò )、大量垂直網(wǎng)站的出現,使得用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為更加碎片化,這些分散的媒體資源并沒(méi)有得到充分的利用——這時(shí)候,通過(guò)廣告代理商來(lái)實(shí)現集中采購媒介,已經(jīng)不能覆蓋準確的用戶(hù)。與此同時(shí),傳統的搜索引擎競價(jià)排名、網(wǎng)址導航、門(mén)戶(hù)廣告等各種投放方式價(jià)格水漲船高,企業(yè)花錢(qián)越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比了。于是,通過(guò)技術(shù)手段來(lái)挖掘、分析用戶(hù)行為,做出更聰明的廣告投放決策被看得越來(lái)越重要,也就在原來(lái)的按照用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)“時(shí)間、地域、內容”定向之上,催生出“行為定向”。到了2011年,基于用戶(hù)行為的數據分析逐漸變得時(shí)髦起來(lái),在代理模式之外出現了平臺化交易模式:在代理模式下,好比批發(fā)來(lái)一火車(chē)車(chē)皮的橘子,一股腦兒地按斤出售。但現在,徐鵬認為,賣(mài)橘子有了新方法:有機的賣(mài)給高品質(zhì)識貨的;綠色的賣(mài)給有品味的;無(wú)公害的賣(mài)給經(jīng)濟型的;剩余的通通廉價(jià)出貨給溫飽型的;最明顯的區別就是后者靠技術(shù)驅動(dòng),在進(jìn)貨時(shí)做好數據分析、售賣(mài)時(shí)打好標簽分好類(lèi)、平臺接入、自助交易。讓我們通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)高度依賴(lài)的在線(xiàn)旅游行業(yè)案例,來(lái)看基于用戶(hù)行為數據分析的精準廣告投放,難度體現在哪里:首先,旅游是一個(gè)頻次非常低的行為,一個(gè)用戶(hù)每年外出旅游的次數屈指可數,這就意味著(zhù)行為數據矩陣本身是非常稀疏的,更何況要從中挖掘出可用的有價(jià)值的數據。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)比浩瀚的數據海洋,但真正要挖掘出某一類(lèi)別的有用數據,將人和廣告匹配起來(lái),其實(shí)難度非常之高;其次,一個(gè)用戶(hù)從出門(mén)旅游買(mǎi)第一張機票開(kāi)始,隨之而來(lái)的是一連串的采購行為:需要住酒店、租車(chē),要到當地找餐館吃飯,采購太陽(yáng)鏡、背包等旅游用品……因此,他有可能到專(zhuān)門(mén)的旅游網(wǎng)站去搜尋當地酒店信息,到租車(chē)網(wǎng)站上去租車(chē),微博上去看朋友們的旅游裝備,到藝龍、攜程去預定機票和酒店,在這個(gè)過(guò)程中,用戶(hù)跨越了很多媒體,這些信息共同決定了他的購買(mǎi)行為。因此,如果一家太陽(yáng)鏡品牌需要針對這個(gè)用戶(hù)投放廣告,他有可能需要獲得跨媒體的數據,并在這些媒體之間做出科學(xué)的投放決策。好的數字網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺能夠跨媒體采集用戶(hù)數據,并且通過(guò)一種模型將其構建起來(lái)。很多時(shí)候,充分的數據比好算法更重要。因此,每一家做互聯(lián)網(wǎng)數據分析和廣告交易平臺的公司,都希望在技術(shù)層面盡可能多地在媒體上布置代碼,在商務(wù)層面,同更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)媒體資源進(jìn)行后臺數據的對接。然而,在目前,很多媒體對于數據開(kāi)放依然持有保守心態(tài)。主要的顧慮在于:國內目前在政策方面,并沒(méi)有形成良好的消費者數據隱私保護政策。事實(shí)上,目前國內營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)數據的利用,基本上是憑借著(zhù)各自的職業(yè)道德去自我規范,并沒(méi)有硬性的政策規定。而在美國,目前已經(jīng)形成了一套完善的隱私保護規范,明確規定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)數據的同時(shí),有保證不再傳播的義務(wù):Google收購DoubleClick之后,曾經(jīng)在美國引起了廣泛的對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)隱私的討論,一些獨立的隱私保護團體提出質(zhì)疑,并引發(fā)美國聯(lián)邦交易委員會(huì )FTC提交出《在線(xiàn)行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規范。消費者有權選擇自己的網(wǎng)絡(luò )行為是否要被收集,而從業(yè)者在改變隱私權政策時(shí)應該取得消費者的同意。品牌就是一個(gè)烙印,說(shuō)得邪門(mén)一點(diǎn),就是一個(gè)令牌。如果一個(gè)品牌能夠瞬間把人鎮住,那就真的像教主的令牌一樣了。喬幫主的蘋(píng)果就有這種震懾力。這種震懾力,不是一天兩天煉成的,品牌資產(chǎn)需要長(cháng)期累積和沉淀。有品牌的企業(yè)可以持續不斷地讓更多的人慕名而來(lái),這是一種引力;而沒(méi)有品牌的只能軟磨硬泡地先把人拉過(guò)來(lái),然后焦頭爛額地進(jìn)行勸說(shuō)。其實(shí)這也是兩種營(yíng)銷(xiāo)思路,一種是集客思維,一種是推播思維。推播思維沿襲了傳統營(yíng)銷(xiāo)的理念,在互聯(lián)網(wǎng)的生存狀況堪憂(yōu)?;ヂ?lián)網(wǎng)提供了前所未有的多種渠道和方式,讓企業(yè)可以低成本、高效率地構建自己的品牌形象,如果在這種打響名聲的黃金年代相信了“品牌已死”的鬼話(huà),那還不如死掉算了。品牌就像一個(gè)人的名字,它是不依附與任何一種媒介的,不會(huì )因為互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)而就不用名字了。在當前互聯(lián)網(wǎng)噪音這么大的形勢下,持續不斷地構建自己的品牌內容,終有一天會(huì )熬出頭的。

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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段,品牌才是目的,隨著(zhù)現在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)展越來(lái)越快,網(wǎng)站的需求也是越來(lái)越多,大部分的企業(yè)都有了自己專(zhuān)屬的網(wǎng)站,但做出來(lái)的網(wǎng)站總會(huì )遇到或多或少的問(wèn)題,為了讓企業(yè)更好的做網(wǎng)站一些比較常見(jiàn)的問(wèn)題?! ?,flash動(dòng)畫(huà)過(guò)多?! 【W(wǎng)站是由若干個(gè)頁(yè)面組成的有聯(lián)系的集合,非常多公司甚至為了展示公司的優(yōu)良形象甚至圖文,音頻,視頻全.網(wǎng)站建設認為,搜索引擎優(yōu)化已成為企業(yè)網(wǎng)站建設必須考慮的因素之一。眾所周知,提高網(wǎng)站排名越來(lái)越困難。在短時(shí)間內很難達到理想的穩定排名。那么,除了加強排名提升外,我們還能做什么?可以認為,基于企業(yè)網(wǎng)站建設的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略也離不開(kāi)傳統營(yíng)銷(xiāo)方法的支持。希望別人積極地找到我們,除了排名也很重要,就是公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具運用的好壞,會(huì )直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現,這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。 最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jì),但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值,讓生意可持續成長(cháng)(sustainable growth)成了幻覺(jué),一些過(guò)去及現在正在衰敗的品牌,都不免陷入這

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